背景描述

龜牌公司是汽車美容養護系列產品的拓荒者。以其產品技術新穎、種類齊全及系列化完備等絕對優勢，在市場中遙遙領先于同業對手。其在世界汽車美容保護產品的革新與發展中起著主導作用?？梢哉f，當今世界上眾多最新的汽車美容概念及產品都是有龜牌公司所開發的。

作為全世界銷售量最大的汽車養護用品王牌，其在全世界90余個國家建立了銷售渠道。在美國市場中，其品牌知名度達到97%以上，在車蠟市場中的占有率超過60%，有著“汽車王國的王牌蠟”之稱。

和眾多跨國巨頭進入中國市場要面臨的問題一樣，龜牌公司也遭遇了一系列難題。龜牌有著巨大的產品和品牌影響力，但這并沒有完美體現在產品銷量的提升上，反而因此應運而生了數量巨大的仿冒產品，這些產品從包裝、品牌、LOGO都與龜牌正品保持著超高相似，毫無經驗的消費者根本無法分辨李逵和李鬼，這使得龜牌產品的市場遭到了嚴重的沖擊和影響。

面對這種情況，2013年，龜牌決心在中國市場推出全新產品及包裝，意圖改善市場現狀。但是其對新產品的市場定位有很大困惑，一方面來源于對中國市場的模糊認知，一方面也受到眾多仿冒產品的阻力，當然，推出新產品也就意味著放棄了老用戶的過往認知，那么如何建立一個精準、事宜、有效的產品、品牌執行方案呢？龜牌邀請品物，經過持續的溝通和交流，我們決心協助龜牌完成這一商業大計。

研究與洞察

一、高端定位與現有包裝調性不符：龜牌冰蠟產品定位高端，產品及包裝全部為美國原裝進口，其包裝采用套裝形式，除去冰蠟外，還附帶了毛巾和海綿。原包裝為塑料盒和紙板疊加的結構模式，該模式常見于一次性包裝上。我們認為這種包裝形式不便于收納，價值感低，易被消費者拋棄，并不適合冰蠟這種多次復用的產品。

二、包裝風格與消費群體不相稱：冰蠟與市面上大多數車蠟不同之處在于，冰蠟有著強烈的DIY屬性，并不是提供給洗車行和4S店售賣和使用的，其消費者多為年輕人群。年輕人群對包裝要求高，外觀時尚、使用簡單、收納方便時該產品必備的特質。

三、包裝應完美體現產品優勢：龜牌冰蠟作為全合成蠟，與普通車蠟做大的不同之處在于，冰蠟的形態是無色透亮的，車輛使用冰蠟打蠟后，漆面光亮照人，優于普通車蠟。而原有包裝并沒有詮釋出這種優勢。

解決方案

針對定位于現有包裝不符的情況，我們的研究人員對國內外市場車蠟產品做了全面的分析，為了與其他產品形成明確的區隔，我們使用了透明亞克力與塑料疊加的包裝模式，將冰蠟獨立包裝置于作為明顯的位置。這種做法在包裝品質與調性維度與競品拉開了幾個身位。

在本次項目中，我們一直致力于讓產品與消費者產生強烈的共鳴，無論是調性、質感還是體驗都要符合廣大的年輕人群的認知和喜好。在外觀上，經過我們重新設計的產品能夠在第一時間吸引消費者的眼球；為了符合消費者的使用和貯存習慣、在冰蠟的使用周期內，包裝能夠便于產品重復使用的特性，我們重新設計的包裝的開合形式，將毛巾和海綿置于產品下方，在保障美觀的基礎上詮釋套裝的概念。

為了完美體現產品的形態特性，我們將冰蠟獨立包裝設定為透明塑料包裝，消費者可以透過外包裝直接觀察到冰蠟的狀態，相比市場其他產品的全密閉包裝，冰蠟更具視覺沖擊力。我們相信，經過全新設計及定位的龜牌冰蠟一定能在市場中取得傲人的成績。

項目成果

經過我們與龜牌的持續努力，全新的龜牌冰蠟產品已經普及到各大銷售渠道，您可以在知名商超和線上平臺見到它的身影，更多熱愛汽車文化的車友們已經在使用該款產品維護愛車。而龜牌，正因此款產品為核心，在中國地區獲得著源源不斷的良好口碑和持續關注。